اسراری: سلام علیکم. بسم الله الرحمن الرحیم. با اجازه‌ی آقای حیاتی، استاد ناجی، آقای علم‌زده، آقای نوریان، آقای لطفی‌زاده. من سه بخش تا قبل از بخش اصلی که ان‌شالله با هم گفتگو می‌کنیم خدمت شما می‌خواهم ارائه بدهم. قسمت اول یک فرآیند خیلی کوتاه که از اول چیکار کردیم. مرحله‌ی کارمان چه بوده. یک تکه‌هایی از کار را با هم ببینیم و یک قسمت‌هایی هم از در واقع خروجی کمپین و چیزی که ما به آن می‌گوییم کمپین خدمتتان ارائه می‌دهم. بعد از بسم‌الله‌الرحمن‌الرحیم. عرضم به حضور شما که کمپین برای ما از کجا شروع می‌شود؟ از کشف مسئله یا صورت‌بندی مسئله. منظورمان چیست از کشف مسئله؟ ببینید کمپین وقتی تعریف می‌شود بالاخره هر کمپینی، هر موضوعی البته منظورمان کمپین‌های تبلیغاتی است. یک سفارش‌دهنده‌ای دارد، یک اونری دارد. یک کسی را دارد که می‌خواهد یک کاری را انجام بدهد. یک موضوعی را بهش در واقع باد بزند یک موضوعی را. یک جریان اجتماعی راه بیندازد یا هر اتفاق دیگری. کشف مسئله برای ما چیست؟ آن قسمتی از ماجراست که می‌آییم محیط را بررسی می‌کنیم. کاری که آن فرد، آن سازمان، آن نهاد می‌خواهد انجام بدهد را می‌آییم تحلیل می‌کنیم، شفاف می‌کنیم. توی چه زمینی؟ توی چه کانتکسی می‌خواهد اتفاق بیوفتد؟ این‌ها را بررسی می‌کنیم و بعد وارد ماجرا می‌شویم. بریف ما چه بوده برای کمپین شهید القدس یا کمپین سلاح نمی‌دانم برا چی دست گرفتیم و این‌ها. دوتا تیتر اصلی بود. تیترها از کجا می‌آیند؟ از آن‌جایی می‌آیند که طبیعتا درگیری‌های فراملی من می‌روم توی موضوع خیلی حاشیه نمی‌روم چون فرصت گفت‌وگو داشته باشیم. یک نهادی وجود دارد به اسم مکتب حاج قاسم که در واقع سازمان حفظ و نشر آثار سردار سلیمانی است. این‌ها چه کار دارند می‌کنند؟ مثل همه‌ی نهاد‌های دیگر این جنسی طبیعتا تولید محتوا، ترجمه و تکثیر مشی یک کاراکتری توی جامعه است. دوتا تیتر داشتند امسال که در واقع بریف پروژه بود. این دوتا. دوگانه‌ی ملت و امت و اینکه یک سخن جهانی بتوانیم یعنی حرفشان چه بود؟ یک دوگانه‌ای وجود دارد احتمالا که کاراکترهای مثلا خود حاج قاسم را فرض کنید.کاراکتر این شکلی یک دو سر نموداری وجود دارد. یک سمتش می‌گوید که آقا این قهرمان، قهرمان ملی است، قهرمان ایران است یا چی یا یک هیرو است برای یک کشوری یا نه قهرمان چه شکلی است؟ قهرمان فراملی جبهه‌ی مقاومت و محور مقاومت و این حرف‌ها و این دوگانه توی کمپین‌های مختلف اگر دقت کرده باشید آن‌هایی که رگه‌های ملی دارند یا رگه‌های اصطلاحا امتی دارند پررنگ است. این برایشان مهم بود که چطور به این بپردازیم؟ چه کارش کنیم؟ و یک حرف دیگری که برایشان مهم بود به دلیل اتفاقات منطقه چه بود؟ اینکه اتفاق هفت اکتبر رخ داده، فلسطین شلوغ است، یک اتفاقات این شکلی افتاده، آن‌ها به اوآن جا حمله کردند و این‌ها ما حرفی که می‌زنیم نمی‌تواند بی‌تفاوت باشد به محیط جهان و اتفاقاتی که افتاده. این دوتا تیتر کلی را داشتند. به علاوه‌ی چی؟ به علاوه اینکه این تیتر اصطلاحا کمپین که جلوتر توضیح می‌دهم شهیدالقدس یک دیالوگ‌هایی هم در مورد عبارت شده. شهیدالقدس اصطلاحی نیست که ما متصل کرده باشیم. یک نفر دیگری در یک اتمسفر دیگری گفته اینجا و ایشان فرمانده‌ی سپاه قدس است و طبیعی است که اگر یک اتفاقی توی محلی که ایشان قرار بود آن کار را انجام بدهد بیوفتد نمی‌تواند باشد. این‌ها توضیحم چه بود؟ یعنی ما باید یک صورت بندی کنیم سوال ما چیست؟ ما قرار است درمورد چه صحبت کنیم. در مورد این دوتا با این‌ها شروع کردیم پروژه را و معمولا هر پروژه یک بریفی دارد از این جنس. بعد چه کار می‌کنیم شروع می‌کنیم گشتن. گشتن یعنی چه؟ یعنی اینکه اینور ا بخوان، آنور را بخوان. سرچ کن. وصیت‌نامه را سرچ کن، کتاب‌های مختلف را سرچ کن. شروع می‌کنیم سرچ کردن و گشتن جاهای مختلف و من چند تا از تیترهای اصلی که رسیدیم به آن‌ها و به یک حدی رسیده بود که قابل اعتنا بود را می‌گویم یعنی اولین جایی که ما رفتیم توی این چرخیدن و این‌ها رسیدیم به یک قسمتی از وصیت‌نامه که این است عبارتش: در دستان من چیزی نیست، نه برای عرضه و نه قدرت دفاع دارند اما در دستانم چیزی را ذخیره کردم که به آن امید دارم. یک قسمت از وصیت‌نامه بود این که چی برایمان جذاب بود؟ عبارت دست را می‌بینید چند بار تکرار شده مثلا؟ احساس کردیم که این عبارت، معنا و مفهوم با چیزهایی که احتمالا مسئله‌مان بوده یک همبستگی‌هایی دارد. این عبارت را گذاشتیم وسط که حالا بگوییم شاید بتوانیم بسطش بدهیم. یکی از چیزهایی که رسیدیم اینجا بود. جلوتر که رفتیم در واقع واگرا عمل کردیم. می‌چرخیم و هر چه می‌بینیم به آن توجه می‌کنیم. سرچ می‌کنیم و هر چی می‌بینیم می‌گوییم این خوب است. آن هم خوب است. همه چیز کنار هم دیگر. رفتیم جلوتر گفتیم خب مثلا این عبارت‌هایی که توی این بوده یعنی کانسپت‌های مرکزیش چیست؟ نجات‌دهنده، وسیله‌ی نجات، دست نجات، به وسیله‌ی یک چیزی نجات داده شدن و این‌ها. گفتیم خب این خوب است و می‌گذاریم کنار. یک عبارت پارسال داشت این کمپین جان فدا که نصفه نیمه اجرا شده بود. جان من و امثال من هزاران بار فدای شما. مردم ندارد! مردم سربلند و عزیز ایران است. جان من و امثال من هزاران بار فدای شما. یکی از جاهای دیگری که گفتیم احتمالا می‌توانیم بایستیم و بسطش دهیم این بود که کمپین جان‌فدا، سر کمپین قبلی بایستیم بسط بدهیم ادامه بدهیم و بیاییم عبارت جان‌فدا را داشتیم بیاییم جهان‌مرد یا جهان‌پناه. این‌ها شعار نیستند. بیشتر برای ما کانسپت مرکزی بودند. کمی جلوتر رفتیم. یک نامه‌ای پیدا کردیم که حاج قاسم به دخترشان نوشته بودند. یک جمله‌ای که در آن جذاب بود و احتمالا یک جاهایی داشت که قابل اعتنا بود این یک تکه‌ی نامه بود. هرگز نمی‌خواستم نظامی شوم. این هم دیدیم که احتمالا برایمان جذاب است یک کارهایی با آن می‌توانیم بکنیم. این را هم گذاشتیم کنار و توی این چرخیدن‌ها و توی این گشتن‌ها رسیدیم به این قسمت آخر. توی پایین‌تر از این نامه یک بخشی وجود دارد که این جمله در آن است که استفاده کردیم یعنی بسط‌های این جمله در آن است. عبارتی که توی کمپین هم می‌بینید. هرگز نمی‌خواستم سلاح به دست بگیرم و ادامه می‌دهد حاج قاسم سلاح به دست گرفتم برای آن طفل وحشت‌زده، سلاح به دست گرفتم برای آن مادر بچه به سینه چسبانده، سلاح به دست گرفتم برای آن آواره‌ی در حال فرار و این سه تا عبارت مشخص با توضیح‌های مختلف داخل نامه بود. بعد که به اینجا رسیدیم و رفتیم چرخیدیم دوباره انتخاب کردیم برگشتیم احساس کردیم رسیدیم به یک کانسپت مرکزی و قابل اعتنایی. در این لحظه ما شروع می‌کنیم به بسط دادن کمپین. می‌گوییم خب حالا این را چه کار باید بکنیم؟ چه چیزهایی باید به آن اضافه کنیم؟ توی بسط خب گفتیم این جمله احتمالا قابل اعتناست. این جمله را گرفتیم به عنوان چیزی که استفاده‌اش کنیم. عبارت شهید القدس که عنوان کمپین هست که اسماعیل هنیعه در روز تشیع حاج قاسم در تهران این لقب را به حاج قاسم داده، که ایشان شهیدالقدس هستند بعد این مرحله که بسط تمام شد، در واقع کانسپت مرکزی درآمد می‌رویم سراغ طراحی و تولید محصولات مختلف. بعد این مرحله برای ما تعامل‌های بین سازمانی یعنی اینکه این محصولاتی که تولید شده کجاها می‌خواهد منتشر بشود، پلتفرم‌ها و مدیوم‌های انتشارش کجایند؟ توی زیباسازی است؟ توی شهر است؟ تلویزیون است یا جاهای دیگری است. مرحله بعدی برای ما استارت زدن کمپین روی برنامه‌ی اجرایی که وجود دارد است. اجرا و هدایتش در حین جاری شدنش چون مرحله به مرحله و فاز به فاز باید برود بالا. قسمت به قسمت باید برود بالا وطبیعتا خودش یک مرحله‌ی جدی است و مرحله‌ای که الان داخلش هستیم به صورت خیلی خلاصه همین کاری است که احتمالا الان داریم می‌کنیم ما الان داریم بازخورد می‌گیریم. صحبت می‌کنیم که آقا این کاری که انجام دادیم، این اتفاقاتی که توی ذهن ما بوده افتاده؟ نیوفتاده؟ می‌خواسته بیوفتد یا چیزهای دیگر. این خیلی خلاصه برای ما فرآیند این کمپین می‌شود. خروجی کار ما چه شد؟ شد فاز اول یک بسم الله الرحمن الرحیم بیلبوردهای هرگز نمی‌خواستم سلاح به دست بگیرم. سایزهای مختلف است. چهارتا طرح هست با چهار تا استایل مختلف و این جمله را گذاشتیم اولش. فاز تبلیغاتمان، تعریف این بود که ما باید چهار روز، پنج روز توی شهر، توی سوشال و توی تلویزیون این عبارت را کاری کنیم که کامل دیده بشود، بچرخد و صحبت بشود سرش. بعد یک هفته یا حول و حوش یک هفته برویم فاز بعدی که اوپنینگ درواقع کمپین است.آن نمای بسته کمی بازتر شده، آمده عقب‌تر، یک تصویری آن پشت اضافه شده، جمله کامل شده، سلاح به دست گرفتم برای آن و ادامه‌ی جمله. چهارتا کار است که این‌ها قرار بود توی اوپنینگ نصب بشود که احتمال دارد توی شهر دیده باشید. توی تلویزیون شاید موشن‌هایی از آن‌ها دیده باشید و توی سوشال شاید قسمت‌هایی از موشن‌گرافیک‌هایش را دیده باشید. من یک نکته بگویم. ویدئوها برای ما چه هستند؟ ویدئوها محصولی است که باید از تلویزیون همزمان با اینکه کمپین باز شده و فاز دوم را اکران کردیم، توی تلویزیون باید این ویدئوها پخش بشود و توی سوشال. ده قسمت بازسازی بود و هست یعنی در واقع که از پلان‌ها و عکس‌های ترندی که دیده بودید احتمالا توی اخبار و این‌ها استفاده شده.توی کمپین‌های دو مرحله‌ای یعنی کمپینی که فاز یک و فاز دو دارد یک بحثی هست سر این که آیا این کاری که ما انجام دادیم در واقع تیزینگ و اوپنینگ است یا فاز یک و فاز دو که یک ذره خودمان داخل اختلاف داریم. بعضی‌ها می‌گویند فاز یک و دو است که به نظرم فاز یک و دو است و یک نظر دیگری هم هست که تیزینگ و اوپنینگ داریم کار می‌کنیم که باید سر آن صحبت کنیم. این هم یکی از موضوعات. ولی حالا دو مرحله‌ای تا وقتی مرحله‌ی اول بالاست، مرحله‌ی اول ایجاد سوال می‌کند، ایجاد شوک می‌کند و یک طوری هست که حالت عادی باید کمک کند به ما که یک شوک به مخاطب وارد شود و سوال ایجاد شود حالا بعضی موقع‌ها این شکلی می‌شود که این سوال خودش ابهام درست می‌کند، کژتابی دارد ممکن است ولی حالت عادی و حالت عالی ماجرا این است که یک سوال ایجاد کند که ما بتوانیم توی فاز بعدی بتواند این کار را انجام بدهد. بیلبوردها وقتی می‌رود بالا هیچ‌جا هیچ چیز دیگری نباید صحبتی باشد که اوپنینگ چیست یا فاز بعدی چیست و وقتی که کمپین باز می‌شود یا اصطلاحا این کارها را می‌بینیم یا اوپنینگ اکران می‌شود، موشن‌ها می‌روند، تیزرهای بازسازی یا هر ویدئویی که داریم می‌روند تا این اتفاق بیوفتد. بخش دیگری که می‌توان در مورد آن صحبت کرد دفتر کمپین است. فهرست برای ما چیست؟ خدمت شما در چند تا تیتر با یک زبان ساده‌تر عرض کردم. تعریف و تشخیص مسئله، مقدمه، مراحل طراحی، شعار چیست؟ اهداف چیست؟ ایده‌ی اصلی کمپین چیست؟ زمان‌بندی، مسیر کلی طراحی کانسپت، اتودها، هویت بصری، فاز اول و دوم و لوگوموشن و اقلام و قسمت آخر که نظرسنجی است. رفرنس‌هایی که پیدا کردیم مثلا تو خطبه‌ی نماز جمعه فلان جا چه عبارتی بوده، این عبارتی که عرض کردم، دوگانه‌ی امتی و ملی یا ملت و بقیه‌ی رفرنس‌ها که بقیه کتاب‌ها، دست‌نوشته‌ها، قسمتی که واگرا عمل می‌کنیم. این‌ها را کنار هم گذاشتیم، چیدیم، نامه چه گفته، جاهای دیگر چه گفته، توی فلان کتاب، توی فلان سخنرانی چه گفته حاج قاسم مثلا یک تکه از کتاب نامزد گلوله‌ها اینجا آمده یک تکه که ارجاع داده به یک تکه از خاطرات جنگ را داریم دوباره یک کتاب دیگر، اینجا قسمتی است که واگرا داشتیم عمل می‌کردیم تا برسیم به یک عبارت مرکزی، هدف کمپین چیست؟ افزایش آگاهی، ایجاد احساس افتخار و غرور، دوباره افزایش آگاهی از این موضوع که جنگ طلب نبوده، اگر سلاح به دست گرفتند برای دفاع از مظلوم بوده و افزایش روحیه‌ی اقتدار، بسط کمپین، ایده‌ی اصلی کمپین را نوشتیم، چه رسانه‌هایی می‌خواستیم کار کنیم؟ توی تلویزیون می‌خواستیم چه کار کنیم؟ فازبندی کمپین را نوشتیم. مسیر طراحی کانسپت برایمان همان جاهایی بوده که خدمت شما عرض کردم از کانسپت دست در آن یک تکه توی وصیت‌نامه رسیدیم به هرگز نمی‌خواستم نظامی شوم. رسیدیم به اتودها، شروع کردیم این‌ها بعد اینکه همه چی نهایی شده شهیدالقدس نهاییی شده، عبارت‌ها نهایی شده، برای تایپ‌ها تست‌های مختلفی زدیم، با تصویر، بدون تصویر، یک نسخه‌ی فیسلس برای سوشال که دچار سانسور نشود. نسخه‌های مختلف با رنگهای مختلف بعد رسیدیم به اتودهای بیلبوردهایمان. اول قرار بود مسیر دست‌ها را ادامه بدهیم ولی تصویر را عوض کردیم بعد رسیدیم به اتودهای اولیه‌ی چیزی که در نهایت اجرا شد، اتودهایی از نمای باز زدیم، اتفاقات جنگ و این‌ها، اتودهایی برای تایپوگرافی و استوری‌برد موشن، تست‌هایی برای بیلبوردها و یک سوال جدی که خیلی برایمان بود ببینید خروجی کمپین خروجی کار یک نسخه است. یک نسخه‌ای که ممکن است بگوید خب چرا آن‌طوری نبود؟ از تصویر تا تایپ و هر چیز دیگری. یک چیزی که فکر کنم یک هفته و نزدیک مثلا سیزده تا چهارده تا خروجی داشتیم که کدام بهتر است و کدام بهتر نیست این که تایپ بگذاریم آن‌جا یا دستخط چون دستخطی یک اتفاقی که داخلش می‌افتد این هست که خیلی خوانا نیست و حتی دست‌خطهایی هم که استفاده شد یک ذره اصلاح شده است برای اینکه خوانا باشد و هویت دستخط هم حفظ بشود. یک تایپوگرافی در پایین کار امتحان کردیم، اگر فونت را بخواهیم اصلاح کنیم، توی باکس بخواهیم بگذاریم، باکس را این شکلی بگذاریم پشت، گرافیک وزنش بیشتر باشد یا تصویر بیشتر باشد. این‌ها چیزهایی است که هر کدام را می‌گذاشتیم، تست می‌کردیم، نگاه می‌کردیم، بعضی‌ها را موکاپ می‌کردیم، نگاه می‌کردیم و بعد می‌رفتیم بعدی. توی سایزهای مختلف چه حسی می‌دهد. مثلا بعضی از اتودها ترکیب‌بندی جالبی ندارند. بعد می‌رسیم به استایل بصری نهایی که تمام شده، ساین اصلی، تایپوگرافی، نسخه‌ی کاملش، نسخه انگلیسی، نسخه فیسلس، خود تایپ اصلاح شده دست خط در واقع دستخط اصلاح شده، فاز اول، چندتا سایز اصلی برای اینکه توی ری‌سایزها خیلی اتفاق بدی برایش نیوفتد ولی بعضی جاها اتفاق بدی برای کمپین افتاده بود توی ری‌سایزها توی شهر.
حضار: اتودی برای رنگ انتخابیتان هم دارید؟
اسراری: رنگ زرشکی بک منظورتان است؟
حضار: از کجا به این رنگ رسیدید؟
اسراری: یک اتفاقی که افتاد. پارسال برای کمپین جان‌فدا ما یک استایل بصری طراحی کردیم و امسال هم قرار بود چون بنایی که پارسال گذاشته بودیم رنگ طلایی بود که اینجا طلایی نگذاشتیم بابت همین تست‌هایی که انجام دادیم و اون بک زرشکی کلا استایل گرافیکی کمپین جان‌فداست. جان‌فدا هم کمپین بلند مدت می‌دیدیم و قرار نبود که اتفاق‌های چیز برایش بیوفتد و هنوز هم یک جاهایی ادامه دارد. برای اینکه خاطره‌ی بصری که از جان فدا وجود داشته، دوباره ادامه پیدا کند یک بخشش این بود و بخش بعدی این که واقعا برای این ترکیب حتی اگر جان‌فدایی هم وجود نداشت این ترکیب رنگ احتمالا ترکیب‌رنگ خوبی می‌شد. آقای فرخ زحمت بیلبوردهای اصلی را کشیدند. تصویرها، تصویرسازی هایپررئال و بزرگ‌ها. می‌گویم حتی اگر هویت بصری هم وجود نداشت احتمالا ترکیب رنگی که یک تفاوت جدید داشته باشد زرشکی و قرمز بود. تیزرهای بازسازی ده قسمت بودند. برای هر کمپینی یک قسمت جذابی که ممکن است دیده باشید ممکن هم هست ندیده باشید که خیلی برد دارد پروداکت محصولاتش است که جاهای مختلف توزیع می‌شود بعضی‌ها هدیه داده می‌شود، بعضی‌ها پخش می‌شود، توزیع می‌شود. تعدادی پیکسل از کار تهیه شد. آویزهایی تهیه شد. پلاک‌ها، بگ‌های خرید، کتیبه‌های کوچک، بزرگ، پرچم. پرچم‌ها را فکر کنم توی مراسم سالگرد دیده باشید. بله سربند و کافی است دیگر. خیلی ممنون.
